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電影廣告植入用“鋪天蓋地”來(lái)形容應(yīng)該不過(guò)分，連動(dòng)畫(huà)片和兒童片也不例外,，雖然植入手法不在一個(gè)段位,，但顯然無(wú)法做到內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)開(kāi)發(fā)兩者的均衡,。 

這幾年不少商業(yè)電影舉著“票房是檢驗(yàn)電影的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的大旗,，各類電影植入廣告不只是無(wú)處不在,，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”,。有一個(gè)廣告導(dǎo)演朋友曾向我發(fā)問(wèn),，但又像自說(shuō)自話：“我們拍廣告的,，都盡量把廣告拍得像電影,；怎么現(xiàn)在這幫拍電影的，都把電影越拍越像廣告,？” 

不管人們對(duì)上面這些現(xiàn)象或事實(shí)有著怎樣的看法,，都必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)——中國(guó)電影行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，但發(fā)展又異常迅猛,，我們保持審慎樂(lè)觀的同時(shí),，更要求業(yè)內(nèi)同行對(duì)高速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題保持著清醒認(rèn)識(shí)，畢竟觀眾是掏錢(qián)買(mǎi)票看電影,。 

電影廣告的整合營(yíng)銷就是“把制片,、發(fā)行和放映及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來(lái)，以電影作品為中心,，建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道”,。而近年來(lái)，植入式廣告帶著產(chǎn)品或品牌及其代表的視覺(jué)符號(hào),、具體服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入到電影內(nèi)容中,，從而達(dá)到營(yíng)銷作用的方式正逐步興起，它往往根據(jù)廣告跟電影結(jié)合的不同程度分為由淺入深多種植入層次,。比如,，客戶產(chǎn)品直接擺放、出現(xiàn),，臺(tái)詞植入,、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入,、故事植入,、主題植入、片名植入,、品牌精神,、理念的植入等。制作成本1.5億美元的《變形金剛》,，廣告植入收入達(dá)4000萬(wàn)美元,，制作成本4500萬(wàn)元人民幣的《非誠(chéng)勿擾》,，據(jù)說(shuō)片中各項(xiàng)產(chǎn)品植入收入也超過(guò)了2000萬(wàn)元。 

“如今的編劇不是考慮人物性格塑造,，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告,。”這本是好萊塢編劇時(shí)常掛在嘴邊的抱怨,，現(xiàn)在看來(lái)中國(guó)編劇也面臨著同樣的尷尬,，因?yàn)閺V告主常常才是影片的真正老板，而這些老板們大多不愿意去明白“故事”和“人物”對(duì)一部真正的電影才是最重要的,。 

電影是一門(mén)在“作品”和“產(chǎn)品”兩者間尋找平衡的藝術(shù),，也可以說(shuō)是一門(mén)在電影制作和電影營(yíng)銷兩者間尋找平衡的藝術(shù)。目前國(guó)產(chǎn)電影在拓展電影廣告市場(chǎng)的過(guò)程中,，顯然無(wú)視這種平衡,。一方面是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，我們對(duì)植入廣告的操作能力,、經(jīng)驗(yàn)有限,，這需要認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，要努力讓影片中的植入廣告盡量看上去不像廣告,，逐步改善現(xiàn)有植入廣告被濫用的趨勢(shì),；另一方面，我個(gè)人堅(jiān)決反對(duì)忽視電影產(chǎn)品本質(zhì),，一味急功近利,，追求眼前利潤(rùn)的做法。 

但中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是,，盡管?chē)?guó)產(chǎn)片的植入廣告顯得是那么手法初級(jí),、態(tài)度粗暴，甚至本來(lái)含植入廣告的電影都變成了含植入電影的廣告,，但不少這樣的影片在中國(guó)市場(chǎng)上的票房收入?yún)s不見(jiàn)得糟糕,，有的甚至很好?？赡苡腥藭?huì)根據(jù)這樣的票房數(shù)字,，來(lái)說(shuō)明我前面的擔(dān)心和質(zhì)疑是杞人憂天。真的是杞人憂天嗎,？票房數(shù)字能說(shuō)明一切嗎,？ 

首先我們要明確，只有優(yōu)質(zhì)的電影其實(shí)才值得,、才應(yīng)該去做植入廣告,。我們放眼好萊塢，好像看到的大片里面到處都是植入廣告，但實(shí)際上在好萊塢這個(gè)高度商業(yè)化的市場(chǎng)里,，做植入廣告的電影從絕對(duì)數(shù)量上也是少數(shù),。因?yàn)槊磕昴苓M(jìn)入院線大范圍發(fā)行的影片其實(shí)并不多，其中在制作之初被評(píng)估為有創(chuàng)意的影片數(shù)量更少,，同時(shí),，還要考慮到廣告內(nèi)容與影片內(nèi)容的切合程度等因素。我們每年其實(shí)到底有多少能增加產(chǎn)品,、品牌美譽(yù)度,，同時(shí)又適合做植入廣告的“國(guó)產(chǎn)好影片”呢？所以,，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀,，我個(gè)人建議無(wú)論是國(guó)家投資的電影，還是民營(yíng)資本投資的電影,，都應(yīng)該多做一些宏觀部署和調(diào)控，拍攝的影片求質(zhì)不求量,，要在市場(chǎng)營(yíng)銷上多想辦法,。在平衡影片制作質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)率，對(duì)投資回報(bào)比的追逐不能簡(jiǎn)單粗暴,。（光明日?qǐng)?bào) 關(guān)雅荻）

來(lái)源：新華網(wǎng)

  【責(zé)任編輯： 李甲】